快手最快将于周二(26日)招股，快手此次拟发行4.159亿股，招股价上限约93港元，每手50股，一手入场费4650港元。

随着快手的IPO临近，关于快手，我们真正了解多少，虽为短视频软件，收入大量来自直播的快手，未来又会走向何方？接下来艾德一站通带大家深入解剖快手财务分析。

营销、电商收入加速增长

营业收入：快手收入从2017年的83亿(人民币/单位下同)增长至2019年391亿，从截止2019年上半年的171亿增至2020年上半年的253亿。从快手最新发布招股说明书更新版本，显示2020 年前三季度收入同比增长49.2%至406.77亿元。快手近几年增速虽有所放缓，但仍旧能保持近50%增速，实属迅猛，成长性可观。

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收入结构：2020年上半年，直播业务占比68.5%，同比增长17.0%；广告业务占比28.3%，同比增长222.5%；电商及其他业务占比3.2%，同比增长3173.8%。从“双列”到“单列”加速广告商业化。其中快手电商板块增速近30倍，呈火箭式增长，依旧严重依赖直播业务。

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利润率：2020年上半年，快手毛利率34.4%，调整后净利润率-25.1%。调整后净利润率大幅下降，主要由于快手极速版及其他应用的营销开支大幅提升所致。营销开支大额支出反映出快手在业绩方面从曾经佛系增长到现在激进增长，直接导致短期推广支出剧增，对业绩产生了一定掣肘作用。

“佛系”根深蒂固，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推广部门，7000万日活之前全部都是自然增长。2019年快手日益感受到抖音的压力，分别开展了K3战役(DAUs超3亿)、春节红包战役，增长更为激进，其中“金币模式”+“上下滑”的极速版功不可没。

从单日活用户推广支出和新增日活用户推广支出两个角度看。

1：单日活用户推广支出：2020年上半年，快手51.6元/日活、哔哩哔哩38.2元/日活(哔哩哔哩的获客成本包括内容和推广支出，快手不包括内容)。

2：新增日活用户推广支出：2020年上半年，快手214.6元/新增日活、哔哩哔哩120.5元/新增日活。

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快手逐步摆脱“土味”

直播：增长趋于平稳，兼顾现金牛和流量

用户规模：截止2020年6月30日的六个月，快手直播日活用户超过1.7亿，以游戏(日活5000万以上)和带货(日活1亿+)为主，付费用户6400万，付费渗透率超37.6%。

财务表现：快手直播业务是快手赖以生存的主营业务，也是快手的现金牛。2020年上半年直播业务收入173亿(yoy+17.0%)，主播的收入分成及相关税项比例约56.4%。作为直播平台，应付账款存量较大，现金流较好。

直播是激活粉丝的重要手段，为后续广告及电商业务导流的重要手段。由于视频被限流，直播并不会被限流，直播在快手生态体系重要非常;“打榜”这词在快手体系里并不陌生，连麦、打榜都是以关注、关系链为重心的快手流量体系中引流的重要手段。

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广告：高增长业务，单列推动加载率、转化率提升

快手公域流量占比提升，广告业务成为未来两年高增长板块。2020年上半年广告业务收入72亿(yoy+222.5%)，收入为扣除返佣净额计。加载率、转化率提升、品牌升级都有望推动广告业务成为未来两年的高增长板块。

从单日活用户角度看，快手0.15元、哔哩哔哩0.08元、抖音0.56元(按一季度估计，偏低)广告投放都愿意从高处流向低处容易，从低处升入高处难。品牌广告主都愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放。

“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，虽然这些刻板印象逐步有所改善，但依旧说明快手中低线客户群体较多，广告业务方面快手相比抖音有一定劣势。

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电商：本质为“值得买+拼多多”，处于爆发期

快手电商盈利模式是从GMV中抽取约5%的交易佣金。电商业务财务表现：2020年上半年电商及其他业务收入8亿(yoy+3173.8%)。短期主要关注GMV增长，全年KPI 2500亿，随着GMV和货币化率提升，财务表现值得期待。

直播电商的本质是“选品”+“折扣”，快手中更注重关注关系，商品主要通过“人”作为纽带，老铁经济能拉近人与人的距离。抖音则仍以“产品”作为纽带。此外，快手仍保持大量私域流量，主播直播带货观看量主要取决于粉丝数量，而抖音直播仍需要外采流量进行转化。

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快手方面还表示，将通过扩大用户群及提升用户参与度、提高变现能力、及提高运营杠杆以进一步实现盈利能力，增加收入和管理成本和开支，以达到和维持盈利能力以及正经营现金流量。

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作者：艾德一站通

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